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O impacto de reality shows na publicidade brasileira

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A importância do reality show para a publicidade brasileira

Quem acompanha TV ou redes sociais já sabe que está rolando o Big Brother Brasil, o famoso BBB. Goste ou não do formato, o reality show da Rede Globo está mostrando uma audiência baixa – vem se mostrando a menor da história da atração, com uma média de 18,3 pontos de audiência.

Para critério de comparação, a edição de 2021 chegou a 27 pontos de média, enquanto a edição do ano passado foi o programa mais visto na Globo e na televisão brasileira, segundo a própria emissora, contabilizando mais de 155 milhões de espectadores.

Claramente esses dados são relevantes, mas apesar dos números baixos que o programa vem trazendo atualmente, quem trabalha com Publicidade não pode se dar ao luxo de ignorar a atração.

Isso porque a edição deste ano do BBB bateu recorde de anunciantes, com todas as três cotas completamente comercializadas, além de cotas de participação e ações extras. Marcas como Globoplay, Mercado Livre, McDonald’s, Amstel, Rexona, Carrefour, Chevrolet, Claro, Coca-Cola, entre várias outras, estão marcando presença no reality.

Sai Americanas, entra Mercado Livre
A marca varejista Americanas vinha sendo uma das principais patrocinadoras do programa nas últimas edições, fazendo parte da cota mais cara de patrocínio (cerca de RS105 milhões), mas devido ao escândalo financeiro da empresa anunciado recentemente, tiveram que retirar seu apoio: “A Americanas S.A. informa que cancelou sua participação no BBB 23. Neste momento, a companhia está focada na gestão do negócio e no propósito de oferecer a melhor experiência a seus clientes, parceiros e fornecedores. A Rede Globo segue como relevante parceira na estratégia de marketing e comunicação da Americanas S.A.”

No lugar da Americanas, entrou seu concorrente, o Mercado Livre, para participações que incluem provas e atividades rotineiras do programas, como festas e ações pontuais.

Salas de Guerra das agências de publicidade
É claro que o patrocínio a um reality show não é como uma campanha ou ação pontual. Para começar o programa se estende por cerca de 100 dias, com acompanhamento do público 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Para não ficarem para trás de todos os acontecimentos, sejam eles positivos ou potencialmente problemáticos, as agências de publicidade mudaram a estratégia para um acompanhamento 360 chamado de War Rooms, as Salas de Guerra, em que equipes multidisciplinares dedicadas exclusivamente ao programa acompanham tudo que está acontecendo, seja o previsto ou o inesperado, para poderem agir ou aproveitar a onda para suas marcas no mundo digital.

Como pode-se imaginar, é um trabalho hercúleo fazer esse acompanhamento, análise, mudança de estratégia, produção e execução de conteúdo, tudo em tempo real para que seja hábil interagir com os espectadores.

Estratégias fora da caixa
O mundo da publicidade vive falando sobre “pensar fora da caixa”, o que na prática apenas significa fugir do óbvio, aproveitar oportunidades, trazer o fator UAU para o público e assim ganhar engajamento e espaço no mercado e aos olhos do público.

Algumas estratégias que vemos são diferentes ou interessantes, mas não chegam a de fato alcançar todo esse potencial. Um exemplo são as interações entre marcas que vemos nas redes sociais.

O público gosta e repercute tais ações, mas não é novidade ver o perfil do Twitter do Carrefour interagindo com o perfil do Quinto Andar, ou com o perfil da Chevrolet, como aconteceu no início do programa.

Entretanto, uma estratégia “fora da caixa” que chamou a atenção durante esta edição de 2023 foi a de roubar o protagonismo do patrocínio alheio.

Isso aconteceu quando a Fiat, que patrocinou o BBB por mais de 20 anos, foi substituída este ano pela Chevrolet. E o público, claro, não deixou de notar.

Na primeira aparição da Chevrolet desta edição, em que anunciava a nova Montana 2023, os usuários foram até as redes sociais comentar o assunto. E o primeiro usuário do Twitter que comentou sentir falta da Fiat Toro no programa foi surpreendido pela marca prometendo lhe dar um veículo zero.

Resultado: a Fiat viralizou. Embora a prova fosse patrocinada pela Chevrolet, nas redes o buzz dos usuários foi todo pra Fiat, que nem patrocinadora do programa é.

Tudo por uma estratégia inesperada e “fora da caixa”, e com custo relativamente baixo – se comparado com a cota de milhões pagos pelo concorrente para participar do programa.

Com mais um mês e meio de BBB 23 pela frente, quem sabe que outras surpresas nos esperam. Não necessariamente dos participantes dentro da casa, mas das marcas e agências de publicidade aqui fora.

Tudo pode acontecer!

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